Il Chief Revenue Officier del Milan Casper Stylsvig ha rilasciato una lunga e interessante intervista a Joe Pompliano
Il Chief Revenue Officier del Milan Casper Stylsvig ha rilasciato una lunga e interessante intervista a Joe Pompliano. Le sue dichiarazioni:
Sul suo ruolo – “Ho a che fare con tutti gli aspetti di marketing, digitali, ticketing, hospitality, sponsorhip, partnership, retail e e-commerce. Questo è ventaglio che gestisco”
Sui profitti del club – “I diritti televisivi sono ancora il guadagno maggiore per un club come il Milan. Ma la strada che stiamo intraprendendo darà all’aspetto commerciale un impatto molto più grande. Vediamo un grosso potenziale nelle partnership, dove abbiamo fatto cose fenomenali negli ultimi 3-4 anni. Inoltre quest’anno abbiamo la fortuna di avere gli stadi al 100% di capacità e anche questo sta diventando un fattore importante. Per quanto riguarda retail ed e-commerce, è un’area in cui abbiamo più che triplicato gli incassi”
Sulla strategia di marketing internazionale – “Stiamo parlando del club più importante in Italia e la crescita che noi stiamo guardando è fuori dai confini nazionali. C’è un grosso interesse per il brand Milan nei mercati chiave. Siamo la squadra italiana più seguita negli U.S.A e la terza più seguita in assoluto, a livello internazionale, in Cina. Queste sono grandi economie, dove c’è una grande possibilità di crescita per il calcio. In particolare se consideriamo che Usa, Canada e Messico ospiteranno i prossimi Mondiali. Ma cosa vuol dire crescita? Non si tratta solamente di followers sui social media, perché è molto difficile commercializzare quell’aspetto. Si tratta di una crescita nel senso di diventare rilevanti. Come fare questo? Ovviamente vincendo: vincere non è la soluzione a tutto, ma è molto importante. Con lo Scudetto abbiamo visto un aumento di interesse nei nostri confronti a livello internazionale. Noi dobbiamo crescere a livello internazionale. Se vogliamo essere tra le top 5 società al mondo, la crescita potenziale che vediamo non è solo in Italia”
Sul coinvolgimento dei tifosi – “Negli ultimi quattro anni abbiamo fatto cose diverse rispetto ad altri club. Nel 2018 non eravamo performanti sul campo e il club stava affondando. Dovevamo trovare un’alternativa. Durante la pandemia abbiamo organizzato una sorta di concerto digitale, dove alcuni dei più grandi artisti si sono esibiti dai loro appartamenti. Abbiamo fatto questo insieme a Roc Nation in questo concerto che chiamammo “From Milan With Love”. Se fai questo tipo di cose, differenti, hai l’opportunità di attrarre a te un’audience diversa. Si tratta di andare a stanare i fan”
Il Milan è una società di intrattenimento o una squadra di calcio? – “Dipende a chi lo chiedi. Il prodotto è il calcio, ma credo che dobbiamo vederci come una società di intrattenimento. La ragione per cui dico questo è che dobbiamo essere sicuri che quando le prestazioni sul campo non sono all’altezza, la gente venga comunque intrattenuta. Come farlo? Non possiamo controllare le performance sul campo, ma possiamo controllare il prodotto fuori dal campo. Se noi avremo creato un’esperienza, la gente verrà ancora da noi e quindi noi avremo fatto un buon lavoro”
Sulla nuova proprietà – “Il focus con cui abbiamo iniziato questa avventura, con Elliott, quasi quattro anni fa, era sui costi e la crescita dei ricavi. Non è sempre facile crescere quando non ti è permesso di investire. Non so quanti consigli di amministrazione ho sostenuto dicendo al board che fare soldi costa dei soldi. Ma lo stavo dicendo a un hedge found che ha il suo modo di fare le cose. Abbiamo imparato molto. E’ stata una benedizione avere il supporto dal CdA e dalla precedente proprietà per crescere. Abbiamo fatto degli investimenti e loro hanno creduto nella nostra strategia. Il Milan è un brand gigante che è stato in declino per dieci anni, dentro e fuori dal campo. Noi abbiamo invertito la rotta. Come? Con una strategia chiara che ci ha permesso di far crescere i ricavi. Adesso il prossimo step, con RedBird, è quello di crescere. Tutto ora è focalizzato sulla crescita. Dobbiamo investire di più, in diversi progetti. Ma avremo comunque ancora un approccio sostenibile come quello che abbiamo avuto con Elliott”
Sulla differenza tra sport americano ed europeo – “Nel calcio europeo, storicamente, tutti i club più grandi sono posseduti da un miliardario locale che lo fa per passione. Purtroppo questa non è una soluzione sostenibile. I primi due anni qui al Milan non eravamo esattamente popolari tra i tifosi, fino a quando hanno capito perché stavamo facendo queste cose. Questo club ha avuto le più grandi stelle del calcio, ma il mondo del calcio è cambiato. La competizione è più dura, gli stipendi sono più alti e le domande sono più elevate. Non bisogna cadere nella trappola della pressione dei tifosi o di agenti esterni come i media o la competizione. Abbiamo cambiato il modo di gestire una squadra di calcio, specialmente in Italia. Siamo molto fieri di questo. Non è stato facile, ma è stata la cosa giusta da fare: nessun business può permettersi di perdere 200-300 milioni ogni anno. Alcuni dei nostri competitors stanno facendo così, ma non è sostenibile. Noi non compreremo le superstar ma le creeremo e i tifosi stanno vedendo che stiamo facendo i fatti. Sono convinto che i tifosi siano orgogliosi di questo. E’ un nuovo capitolo per la storia del Milan e noi ne siamo molto fieri. Abbiamo la squadra più giovane. Ci focalizziamo sui giovani, dando loro una chance invece che prendere giocatori già affermati. Poi lavoriamo duro per accumulare ricavi, sponsor, ticketing, retail… Tutto questo lo facciamo rispettando la storia del Milan”
Sullo Scudetto – “E’ successo tutto molto rapidamente. Ha cambiato la narrativa nell’ottica dei rapporti con i partners. C’è grande euforia, quindi nella sfera di retail ed e-commerce abbiamo notato una grande crescita. Abbiamo visto un interesse crescente nei nostri confronti, in qualità di campioni d’Italia. Ma il punto è che non possiamo costruire un business intorno alla vincita di un campionato ogni anno, perché è una cosa incerta, è una competizione. Ovviamente dobbiamo prendere l’opportunità e cavalcare l’onda quando c’è, ma quando non vinciamo io non voglio sentire scuse per un ipotetico calo di guadagni”
Sugli investimenti crescenti nello sport – “Una piccola squadra NBA è tendenzialmente valutata molto di più di un grande club europeo di calcio. Questo ovviamente è dovuto dai differenti diritti televisivi. Ecco allora che gli investitori si accorgono che le squadre di calcio europee sono sottostimate. E’ una buona cosa avere una sorta di input americano, perché c’è un collante tra intrattenimento e sport”
Sulla Super League – “Probabilmente è un progetto in preparazione da molti, molti anni. Non ha mai avuto l’attenzione che aveva un anno e mezzo fa. Penso che ci debba essere un modello in cui i grandi club si impegnano davvero in ciò che la Uefa sta cercando di ottenere. E’ come se fosse un festival: ci sono i nomi principali e poi quelli secondari. Di solito le persone vanno a vedere, e pagano, per quelli principali. Ma penso che ci debba essere una collaborazione in termini di come dovrebbe apparire in futuro”.
Sugli Studios – “Abbiamo raddoppiato la produzione di contenuti digitali negli ultimi due anni avendo a disposizione questi studi. Inoltre diamo a tutti i partner la possibilità di produrre contenuti qui. La tendenza è che i club stanno diventando delle ‘media house’. Abbiamo una grande squadra e stiamo investendo su questo. E vediamo che ciò è il futuro, qualcosa che ci fa spiccare sugli altri club. Prima, sui social, c’era un’attenzione su quanti follower avessi, ora invece si parla di percentuale di engagement. E vedo che c’è una grande competizione fuori dal campo tra tutti i club per coinvolgere i tifosi, i quali vogliono intrattenersi tutti i giorni ed essere sempre vicini al club”
Sullo stadio – “Innanzitutto bisogna dire che l’Italia è uno dei paesi in Europa con gli stadi più vecchi. Hanno un’età media tra i 60 e i 70 anni. E ovviamente le infrastrutture sono cambiate nel corso degli anni. Lo stadio dà anche una spinta alle entrate. Poi, c’è anche il tema legato alla sicurezza dei tifosi: siamo in un edificio molto vecchio e per il momento è sicuro, ma ci sono alcuni servizi che non possiamo offrire a livelli moderni ‘standard’. Per essere competitivi con i top club dobbiamo avere queste entrate aggiuntive… e stiamo perdendo decine di milioni l’anno non avendo uno stadio adeguato. Vengo dalla Danimarca e da straniero vedo quanta passione per il calcio ha l’Italia ed è sbalorditivo come non sia in grado di dare le strutture migliori al mondo. Negli anni 80-90 la Serie A era il miglior campionato del mondo, dove giocavano i migliori talenti in circolazione: era uno status symbol. Se guardi alla Juventus hanno costruito il loro stadio di proprietà dieci anni fa e hanno iniziato a prendere il largo rispetto alle altre squadre grazie a questa nuova fonte di introiti. La difficoltà nel costruire nuovi impianti sta assolutamente limitando il campionato italiano”.
Sul nuovo stadio – “È un processo lungo e complicato. La Roma ci ha rinunciato in passato, ha cambiato proprietà e ora ci sta provando di nuovo. Noi invece speriamo di ricevere una risposta prima di Natale, ma il processo è davvero troppo lungo. Sono soldi privati e si sta cercando di fare qualcosa per migliorare, ma sia il sistema politico che quello legale in Italia non ti aiuta di certo a voler investire e costruire impianti nuovi e migliori”.
Su RedBird e Yankees – “Credo che abbiamo la stessa visione per il club, perché unire intrattenimento, sport, musica, design e moda in una sola cosa è un’occasione unica perché sono sovrapponibili. Se pensi ai calciatori di oggi sono anche icone di stile. Tornando alla nuova proprietà, quello che portano è sicuramente la conoscenza per portare questo club allo step successivo e diventare così una potenza globale all’interno del settore dell’intrattenimento. Sono davvero convinto che con le loro competenze e il loro network possiamo riuscirci. Ora abbiamo una partnership con gli Yankees di cui siamo davvero entusiasti. Gli Yankees stanno trasmettendo il nostro programma settimanale sul loro network, ‘Yes Network’, che porterà più tifosi e più consapevolezza del brand nel Nord America, almeno sulla east cost ed è anche un qualcosa che noi porteremo qui, cercando di sviluppare il brand Yankees fuori dagli Stati Uniti. Ci sono tanti progetti, progetti davvero interessanti di cui spero di poter parlare in un altro momento. Questa collaborazione cambierà il modo in cui le persone guarderanno al calcio e allo sport in generale. Speriamo di creare e sviluppare ancora più fandom”.
Sulla sostenibilità – “Dobbiamo essere un business sostenibile, dobbiamo essere un’azienda vera e propria. E penso che tu veda che tanti franchise europei non si comportano da azienda: a volte il “lato aziendale” del club è messo in secondo piano. Noi però vediamo e crediamo di star creando una vera e propria azienda qui, ed è un motivo per cui abbiamo così tanto potenziale. Abbiamo più di 500 milioni di followers nel mondo; non entrerò nel discorso su come abbiamo bisogno di monetizzare questi numeri di come farlo. No, sto parlando solo della grandezza e della scala del brand: dobbiamo trovare un modo di trarre guadagno da questo, perché quando contattiamo qualcuno possiamo poter dire che non è solo un nostro dovere come custodi del club e quelli che conducono gli affari, ma possiamo anche andare a parlare di argomenti più seri ed importanti come la nostra Fondazione Milan, di come possiamo trasmettere e usare la nostra rilevanza come club per diffondere questi messaggi: uno dei quali per cui abbiamo combattuto davvero duramente è quello del razzismo. Possiamo aiutare quindi anche da questi punti di vista, non è solo un qualcosa legato al lato commerciale: ci riferiamo all’usare il brand nel modo giusto”.
Sugli investimenti futuri – “Fino ad ora siamo stati occupati, ma vedendo in che direzione stiamo andando saremo ancora più occupati ed entusiasti di questo. Sono davvero convinto che qui possiamo creare il miglior club di calcio al mondo. Con la giusta mentalità e la giusta proprietà non vedo perché non possiamo essere uno dei più grandi club di tutti i tempi. Con questo brand, con la storia che abbiamo, avendo vinto 7 Champions League, c’è davvero un sacco di potenziale per continuare a crescere”.
